Algunas ideas se alojan en un rincón de la mente y fermentan lentamente durante años, hasta que están listas para tomar forma. Así fue el caso de Swatch Bharat: una galería digital creada por el diseñador gráfico y podcaster Kawal Oberoi, radicado en Kasol, para documentar y celebrar las imágenes y elementos visuales nativos de la India, conocidos también como “estética desi”. La idea se gestó mucho antes de que el proyecto se hiciera realidad.

Cuando Oberoi crecía, a fines de los años noventa, mucho antes de que las olas de la globalización se extendieran por el país, gran parte del paisaje gráfico indio estaba moldeada por idiosincrasias visuales locales. Los envoltorios de los dulces que compraba en la tienda del barrio en Pathankot, una pequeña ciudad en Punjab donde pasaba las vacaciones de verano con sus primos, eran diseñados localmente. Cerca de las tiendas colgaban letreros pintados a mano; las fachadas de templos, parques y escuelas estaban cubiertas de murales creados por artistas de la zona. Incluso los tanques de agua del vecindario adoptaban formas insólitas como fisicoculturistas, balones de fútbol o aviones.

“Había un fuerte sentido de identidad local y una estética muy particular, a veces lúdica, otras estridente, pero nunca aburrida ni producida en masa”, explica Kawal. “La naturaleza aislada de muchos lugares generaba distintos dialectos visuales, únicos en cada barrio. Pero con el tiempo, todo eso empezó a desaparecer”.

A fines de la década, el auge de la impresión digital y el avance de la globalización transformaron drásticamente el paisaje: la gráfica local y los elementos decorativos nativos fueron desplazados por una estética occidentalizada, percibida como más “moderna”. Oberoi y su generación fueron testigos de este eclipse, que despertó una sensación de “miedo y frustración”, las dos fuerzas que impulsaron este proyecto de documentación.

Lanzado en 2017, Swatch Bharat ocupa hoy un rincón del internet como un collage visual compuesto por imágenes tomadas en calles y hogares de toda la India. Funciona como archivo e inspiración para diseñadores, ilustradores y artistas visuales. A lo largo de nueve series, el proyecto recopila fragmentos visuales de rincones remotos: desde los motivos pintados a mano en un camión en Himachal Pradesh y las letras manuscritas en un bote de pescadores en Mumbai, hasta los colores intensos y brillantes de las fachadas de las casas en Mahabalipuram, Tamil Nadu.

Ese miedo y frustración que Oberoi sentía desde la infancia se intensificó al lanzar el proyecto. “El miedo de perder las expresiones de la estética desi (local o indígena) que vemos en toda la India, ante la estética occidental que trajo consigo la globalización, es muy real, ya que muchas de las imágenes que aparecen en Swatch Bharat ya han sido reemplazadas, repintadas o desechadas por la gente”.

El proyecto también está profundamente enraizado en la frustración de “ver cómo elementos y estilos típicamente indios son reinterpretados por otros diseñadores y agencias de publicidad”. En la última década, clichés como el cutting chai (forma popular de servir el té en la India), los bigotes o los turbantes se convirtieron en motivos omnipresentes en el branding y han sido usados hasta el agotamiento en el diseño gráfico contemporáneo. “Siento que eso  se debe, en parte, a la falta de referentes visuales sobre la estética desi creada por los propios indios”, señala Oberoi.

Swatch Bharat nació como una reacción a esta frustración, pero sus raíces son más antiguas: vienen de un cuaderno de recortes de la infancia. “Durante las vacaciones de verano visitaba a mis primos, y pasábamos la mayor parte del tiempo deambulando por los callejones del barrio en Pathankot, comiendo dulces hechos localmente y jugando con juguetes también fabricados allí. Recuerdo que sentía un cariño enorme por los envoltorios de esos dulces y los empaques de los juguetes. Gastaba todo mi dinero en ellos y coleccionaba los envoltorios y pedazos de empaques en un cuaderno de recortes”, recuerda.

Pero, año tras año, a medida que la estética desi se erosionaba en el entramado cultural de la India, Oberoi encontraba cada vez menos cosas para agregar a su cuaderno de recortes. Los dulces locales eran rápidamente reemplazados por la creciente popularidad de marcas como Parle y Cadbury, y las jugueterías locales eran desplazadas por alternativas más baratas, fabricadas en China. De pronto, lo moderno se volvió aspiracional, y los barrios y calles comenzaron a ser visualmente “higienizados” para actualizar el paisaje urbano.

“De pronto, todo parecía venir de cualquier parte del mundo. Es fácil romantizar lo viejo, pero lo nuevo tenía sus ventajas: los dulces ya no causaban dolor de estómago tan seguido y los juguetes no se rompían tan fácilmente. Pero siempre tuve la sensación de que perdimos algo en esa transición”, dice Oberoi. “Pudimos haber obtenido todos los beneficios de la modernidad sin renunciar a la estética desi. Siento que ahí comenzó mi frustración con este cambio. Empecé a recopilar y archivar imágenes de mis encuentros con la estética desi y los dialectos visuales esparcidos por distintos lugares de la India.” 

Esa pluralidad de lenguajes visuales recorre todo Swatch Bharat. Repleta de viñetas del paisaje urbano, la colección de Oberoi documenta los matices de la arquitectura local, murales que se encuentran en distintas ciudades de la India y diversos ejemplos de artesanía, desde tejedores de canastos de bambú hasta patrones grabados en los muros de piedra de monumentos históricos. Pero destacan especialmente los letreros pintados a mano, visibles en fachadas de tiendas, buses locales y anuncios callejeros. 

A menudo, estos letreros combinan pictogramas y tipografía para crear composiciones ilustradas, como el que aparece en la imagen 15, destinado a un puesto de pescado frito. Durante décadas, los letreros pintados a mano definieron el lenguaje visual de las calles de la India. 

El oficio de pintor de carteles cobró fuerza durante la larga lucha de la India por su independencia y el auge del movimiento Swadeshi, que promovía el uso de productos locales frente a los bienes importados. Letreros, menús y anuncios publicitarios pintados a mano y de gran impacto visual destacaban ofertas y servicios locales, dotando a cada ciudad y vecindario de un lenguaje visual único. Estos letreros solían estar realizados en múltiples alfabetos locales, como el devanagari, el tamil o la escritura bengalí-asamesa.

Sin embargo, con los grandes cambios económicos de los años noventa y el auge de la impresión digital —más barata, más rápida—, los carteles pintados a mano y el oficio de estos pintores increíblemente talentosos, muchas veces autodidactas, fueron desapareciendo.

La estandarización también llegó de la mano de marcas globales como Coca-Cola, que ofrecían letreros gratuitos a los comercios locales, así como de normativas municipales en ciudades como Nueva Delhi, que establecieron restricciones sobre el tamaño y estilo de las letras para “modernizar” el paisaje urbano. El oficio de pintor de letreros y toda su producción, nunca documentado ni reconocido como práctica artística, comenzó a desvanecerse, poco a poco, de la historia.

Y estas pérdidas no son cosa del pasado lejano. “Había un anuncio de Pepsi pintado a mano en la estación de tren de Ludhiana, en Punjab, que me encantaba”, cuenta Oberoi. “En algún momento entre 2015 y 2016, pasé por la estación y noté que lo habían reemplazado por una pancarta impresa. Fue entonces cuando el temor de perder esta cultura visual se volvió real. Sentí la urgencia de preservar mi colección de fotos y mostrarla en algún lugar, y también de motivar a otras personas a fotografiar y conservar sus propias observaciones. Fue en ese momento cuando decidí convertir esta idea en Swatch Bharat.”

Desde entonces, muchos de los diseños y ephemera registrados en el proyecto han desaparecido. Oberoi sospecha que el letrero con un smartphone pintado, que forma parte de la Serie 4 y fue fotografiado en 2018, probablemente ya no exista. “El dueño del local me dijo que estaba cambiando su negocio”, comenta, y añade: “El mostrador de la confitería pintado de rosa y azul, que aparece en la Serie 7, fue documentado ese mismo año, pero también corre peligro de ser reemplazado pronto. El dueño movió esa vitrina de madera y vidrio a la parte trasera del local, y en su lugar, colocó un nuevo mostrador metálico con refrigeración en la entrada de la tienda”.

Las muestras o swatches, a menudo tomadas de forma espontánea y con encuadres imperfectos o torpes, reflejan la urgencia del proyecto, que en sí mismo es una carrera contra el tiempo para archivar estas sutilezas visuales antes de que desaparezcan. Esta urgencia también la sintieron otros creadores, que comenzaron a contactar a Oberoi para contribuir con imágenes propias. “Cuando lancé el proyecto, recibí una respuesta abrumadora por parte de otros diseñadores. Al parecer, muchos creadores tenían colecciones de imágenes similares, y algunos me preguntaron si podían contribuir a la galería en mi sitio,” señala. “Me encantó la idea. Para mí, es una galería a la que cualquiera puede acudir, disfrutar y aprender.” Hasta la fecha, quince creadores han contribuido.

En todo este proceso, también se ha cumplido la intención original del proyecto: la colección en constante crecimiento ha servido como fuente de inspiración para diseñadores emergentes. “Un amigo mío, que es ilustrador, me contó que durante todo un mes consultó constantemente Swatch Bharat mientras trabajaba en un proyecto, para tomar notas visuales sobre una región particular de la India”, comenta Oberoi. “Personalmente, me gusta deconstruir imágenes individuales para obtener conocimientos sobre los detalles de distintas regiones y sus culturas visuales idiosincráticas. En mi trabajo no verás una copia directa de elementos de estas imágenes, pero sus ideas están muy presentes.”

“Para mí, esta es una galería donde cualquiera puede venir, disfrutar y aprender”, dice Oberoi. 

La visión a futuro es que el proyecto crezca y se convierta en una galería en línea organizada por regiones, lenguajes y elementos visuales, además de evolucionar hacia una plataforma crítica con ensayos e investigaciones sobre la rica y compleja historia del diseño indígena en la India. Pero en el corazón de todo está el impulso de “apreciar y coleccionar estas sutilezas de la cultura visual”. Como dice Oberoi “ es tomarse un momento para detenerse y reflexionar sobre lo que nos rodea y atesorar lo que aún permanece.” 

Créditos

Autora: Ritupriya Basu, escritora india, con publicaciones en Eye on Design, It’s Nice That, Broccoli Magazine, Varoom, Stack Magazines y WePresent.

Entrevistado: Kawal Oberoi, diseñador independiente de la India y creador de Swatch Bharat.

Imágenes: Todas las fotografías son cortesía de Swatch Bharat.

Texto original: Publicado en inglés el 13 de marzo de 2022 en Futuress, una plataforma digital donde convergen el feminismo, el diseño y la política. 

Título original: A Race Against Time: How the Digital Gallery Swatch Bharat Is Documenting the Rapidly Disappearing Native Indian Aesthetic.

Traducción al español: Katha Eitner (Arde).

Esta publicación forma parte de una colaboración entre Arde y Futuress, un experimento editorial que busca ampliar la circulación de contenidos entre distintas lenguas y territorios. Traducimos textos del inglés al español y del español al inglés, para que estas historias resuenen en más personas y contextos. Así, algunos textos de Futuress se leen en español desde Arde, y otros de Arde se traducen al inglés para ser compartidos por Futuress.

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